Ako na analýzu konkurenčnej sily spoločnosti

Pri investovaní do spoločnosti je okrem aktuálnych výsledkov nevyhnutné klásť dôraz aj na schopnosť spoločnosti prosperovať do budúcnosti. Táto schopnosť je do veľkej miery určená silou aktuálnej pozície spoločnosti na trhu. Táto sila pomôže investorovi odhadnúť budúcu schopnosť spoločnosti zvýšiť tržby resp. zisk prostredníctvom zvýšenia objem predaja, zvýšenia cien alebo kombináciou týchto dvoch faktorov.

Sila konkurenčnej pozície spoločnosti je, podľa modelu tzv. 5 síl vytvoreného harvardským profesorom M. Porterom v roku 1979, daná nasledujúcimi faktormi:

1. Ľahkosť vstupu nových konkurentov na trh
2. Sila dodávateľov
3. Sila zákazníkov
4. Dostupnosť substitučných produktov/služieb
5. Schopnosť spoločnosti konkurovať existujúcim hráčom na trhu.

Všetky tieto faktory je potrebné pri analýze zohľadniť. Poďme si teraz o nich povedať detailnejšie. Začal by som však trochu viac „zvrchu“, a to analýzou ekonomiky a odvetvia ako celku

Analýza odvetvia

Analýza spoločnosti by mala byť zasadená do celkového ekonomického prostredia a mala by brať do úvahy aktuálnu etapu životného cyklu konkrétneho odvetvia. Konkrétne:

1. Aká je celková ekonomická situácia na relevantných trhoch? Je hospodárstvo v kríze alebo naopak vo fáze rastu? Aké sú prognózy?
2. Aká je demografická situácia na trhu? Aký je predpokladaný trend vývoja počtu a kúpnej sily cieľových zákazníkov?
3. V akej etape životného cyklu sa nachádza odvetvie, v ktorom spoločnosť pôsobí? Je to mladé odvetvie vo fáze rýchleho rastu? Alebo je to zrelé odvetvie s miernym rastom až nulovým rastom? Alebo nebodaj ide o dožívajúce odvetvie s klesajúcim potenciálom?

Odpovede na tieto (a prípadné ďalšie) otázky dajú základ pre interpretáciu výsledkov analýzy piatich síl nižšie.

Ľahkosť vstupu nových konkurentov na trh

Čím je náročnejšie pre nových hráčov vstúpiť na trh, ktorý spoločnosť obhospodaruje, tým je vyššia pravdepodobnosť, že spoločnosť si svoje tržby udrží, resp., že ich prinajmenšom nestratí voči novým konkurentom.  Vysoké bariéry vstupu na trh znižujú komplexnosť prostredia a tým aj umožňujú jeho lepšiu predvídateľnosť. Hlavnými bariérami vstupu sú napr.

1. Regulácia zo strany štátu (povolenia, licencie)
2. Patenty a priemyselné vzory
3. Vysoké vstupné náklady
4. Nedostupnosť prírodných zdrojov
5. Vysoké náklady spotrebiteľov na zmenu dodávateľa
6. Nákladové výhody existujúcich hráčov – napr. úspory z rozsahu
7. Prevádzkové výhody existujúcich hráčov – široká distribučná sieť, zazmluvnenosť dodávateľov, logistické výhody

Sila dodávateľov

Spoločnosť je pri dodávke svojich produktov a služieb závislá od svojich dodávateľov. Dôležitá je miera závislosti a schopnosť dodávateľov meniť podmienky v neprospech analyzovanej spoločnosti. Vo všeobecnosti je spoločnosť v nevýhodnej pozícii, ak má jedného veľkého dodávateľa na špecifický typ produktu, má s ním len krátkodobý kontrakt a náklady na zmenu tohto dodávateľa sú vysoké. Príkladom môže byť dodávka energií alebo vstupných nerastných surovín. V takýchto prípadoch existuje riziko, že dodávateľ zdvihne ceny, resp. iným spôsobom zmení zmluvné podmienky, čo bude viesť k poklesu ziskovosti analyzovanej firmy.

Sila zákazníkov

Toto je v podstate podobné ako sila dodávateľov, len v obrátenom garde. Ide tu o to, do akej miery sú zákazníci schopní „tlačiť“ na znižovanie ceny, resp. na zvyšovanie kvality produktu/služby pri nezmenenej cene. Ak má spoločnosť len málo klientov, ktorých strata by znamenala významné problémy, a s ktorými má len krátkodobé zmluvy, je riziko tlaku na ceny vyššie, ako pri spoločnosti, ktorá má veľký počet dlhodobo zazmluvnených malých klientov. Druhá strana tejto mince je o tom, ako budú zákazníci reagovať na prípadné zvýšenie cien zo strany spoločnosti. Sú cenovo senzitívni? Môžu odísť ku konkurencii? Alebo prestať produkt používať? Má spoločnosť vôbec možnosť ceny zdvihnúť?

Dostupnosť substitučných produktov/služieb

Spoločnosť je silná, ak má diferencovaný produkt, pre ktorý nie je na trhu žiadna alebo len ťažko dostupná náhrada (napr. špecializované technológie na získavanie hĺbkových vzoriek ľadu, tzv. ice core, v polárnych regiónoch). Takáto spoločnosť môže relatívne pokojne spávať s vedomím, že jej klienti len ťažko prejdú na iný produkt. Na strane druhej, ak ide produkt, ktorý o podiel na peňaženke klienta súperí s množstvom iných alternatív (napríklad kiná súperia s DVD/BluRay požičovňami, online požičovňami či pirátskym sťahovaním), je pre spoločnosť ťažšie získať podiel na trhu a prípadne ho ďalej rozširovať.

Schopnosť spoločnosti konkurovať existujúcim hráčom na trhu

Konkurenčný boj je oblasť, kde sa spoločnosť snaží primäť existujúcich aj potenciálnych zákazníkov, aby si spomedzi dostupných produktov/služieb vybrali práve tie jej a nie tie od konkurencie. A to nielen raz, ale opakovane. Dôležitými faktormi, ktoré toto môžu pre spoločnosť zabezpečiť, či už jednotlivo alebo v kombinácii, sú napríklad:

1. Výnimočná kvalita produktov/služieb (vnímaná zákazníkom)
2. Silná značka
3. Výnimočné zákaznícke služby (customer experience)
4. Udržateľné cenové/nákladové vodcovstvo
5. Technologické vodcovstvo
6. Výnimočne dobrá dostupnosť produktov/služieb
7. Produkty/služby dávajúce zákazníkovi pocit príslušnosti k určitej „elitnej“ skupine

Čím z uvedeného spoločnosť disponuje? O čo z toho sa spoločnosť snaží? Tu je potrebné si dôkladne preštudovať stratégiu spoločnosti, a to nielen „na papieri“, ale aj cez konkrétne realizované aktivity a ich efekt na výsledky.

Treba si položiť otázku: „Aký intenzívny je konkurenčný boj na trhu, na ktorom spoločnosť pôsobí?“. V prípade, že je konkurencia silná, treba sa zvlášť zaoberať aj otázkou finančnej sily spoločnosti – konkrétne, či má spoločnosť dosť prostriedkov na investovanie do budovania a rozvoja svojej konkurenčnej výhody.

Na záver

Analýza piatich faktorov by nám mala vniesť viac svetla do celkovej pozície spoločnosti na trhu a dať odpovede na otázky ohľadne potenciálu jej budúceho rastu. Vždy je však analýzu piatich síl potrebné realizovať s porozumením „makro“ prostredia.

Výstupom analýzy nemusia byť exaktné čísla. Skôr by som sa snažil sústrediť na relatívne porovnanie spoločnosti voči konkurencii a odhad budúceho vývoja stanoviť tiež relatívne voči aktuálnemu stavu. Bude sa spoločnosti dariť rovnako, lepšie alebo horšie ako konkurencii? Oproti súčasným výsledkom bude spoločnosť rásť rovnako, pomalšie alebo rýchlejšie? Takýto typ odpovedí.

Neexistuje jeden konkrétny a vždy platný postup, resp. fixný zoznam otázok a pravidlá pre interpretáciu odpovedí, ktorý by bol pri tejto analýze použiteľný za každých okolností. Ide skôr o rámec pre analýzu, ktorý si každý investor môže viac či menej prispôsobiť svojim potrebám. Ak však budeš mať akékoľvek otázky, neváhaj sa spýtať.

A nezabudni, jediným relevantným kritériom kvality analýzy sú pre investora následné investičné výsledky. Takže, veľa úspechov!